3.1　基于產(chǎn)品市場生命周期的風(fēng)險識別思想

　　本文認(rèn)為，所謂風(fēng)險是預(yù)期目標(biāo)與可能現(xiàn)實的偏差，所以識別風(fēng)險的思路應(yīng)以項目目標(biāo)選擇為起點。目標(biāo)不同，風(fēng)險水平不同。目標(biāo)越高，越難實現(xiàn)，風(fēng)險因素越多;目標(biāo)越低，越易實現(xiàn)，風(fēng)險因素越少。例如，某產(chǎn)品創(chuàng)新項目的預(yù)期目標(biāo)有兩個，一個是在國際市場上產(chǎn)生影響并具有一定的市場占有率;另一個是在國內(nèi)市場上產(chǎn)生影響并具有一定的市場占有率。后一預(yù)期目標(biāo)實現(xiàn)的風(fēng)險顯然比前一預(yù)期目標(biāo)實現(xiàn)的風(fēng)險要少得多，若按風(fēng)險清單法來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新項目識別風(fēng)險，有可能出現(xiàn)對于一個低目標(biāo)的項目去識別和控制高目標(biāo)風(fēng)險的情況，這顯然是不符合技術(shù)經(jīng)濟(jì)觀點的，不僅造成管理成本增加，而且會導(dǎo)致管理工作的失效。

　　在項目預(yù)期目標(biāo)上，產(chǎn)品創(chuàng)新項目與一般工程項目相比具有很強(qiáng)的階段性，新產(chǎn)品入市的生命周期分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

　　各階段的含義和特點如下:

　　引入期，又稱介紹期，試銷期，一般指產(chǎn)品從發(fā)明投產(chǎn)到投入市場試銷的階段。其主要特點:①生產(chǎn)批量小，試制費用大，制造成本高;②由于消費者對產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費較高;③產(chǎn)品售價常常偏高。這是由于生產(chǎn)量小、成本高、廣告促銷費較高所致;④銷售量增長緩慢，利潤少，甚至發(fā)生虧損。

　　成長期，又稱暢銷期。指產(chǎn)品通過試銷階段以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售的階段。其主要特征如下:①銷售額迅速增長;②生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品設(shè)計和工藝定型，可以大批量生產(chǎn);③利潤迅速增長;④由于同類產(chǎn)品，仿制品和代用品開始出現(xiàn)，使市場競爭日趨激烈。

　　成熟期，又稱飽和期，產(chǎn)品在市場上銷售已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)的階段。其主要特征:①銷售額雖然仍在增長，但速度趨于緩慢;②市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達(dá)到高點，后期兩者增長緩慢，甚至趨于零或負(fù)增長;③競爭為激烈。

　　衰退期，又稱滯銷期，產(chǎn)品不能適應(yīng)市場需求，逐步被市場淘汰或更新?lián)Q代的階段。其主要特點體現(xiàn)如下:①產(chǎn)品需求量、銷售量和利潤迅速下降;②新產(chǎn)品進(jìn)入市場，競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，且價格壓到極低的水平。

　　由于風(fēng)險因素的影響，很多產(chǎn)品創(chuàng)品項目走不完整個市場生命周期，有的在引入期消失、有的在成長期退市，少數(shù)管理得好的產(chǎn)品創(chuàng)新項目才能進(jìn)入成熟期，實現(xiàn)投資回收、效益兌現(xiàn)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)期目標(biāo)。引入期、成長期及成熟期的目標(biāo)不同，其風(fēng)險因素也不同，例如，引入期的經(jīng)營目標(biāo)一般是:平穩(wěn)入市，推廣介紹、收集反饋意見、優(yōu)化技術(shù)方案、改進(jìn)生產(chǎn)方案、培養(yǎng)消費群體等;成長期的經(jīng)營目標(biāo)一般是:技術(shù)完善、產(chǎn)品定型、質(zhì)量可靠、批量生產(chǎn)、擴(kuò)展市場、加強(qiáng)營銷、增加收入、防范競爭等;成熟期的經(jīng)營目標(biāo)一般是:保證質(zhì)量、保持收入，參與競爭、鞏固市場。各階段目標(biāo)不同，影響目標(biāo)實現(xiàn)的風(fēng)險因素也不同，例如，引入期的風(fēng)險主要在策劃、技術(shù)，產(chǎn)品策劃不對路、技術(shù)方案不先進(jìn)，推介則成了無本之源，營銷水平再高，也難使創(chuàng)新產(chǎn)品走過導(dǎo)入期;成長期的風(fēng)險則主要在生產(chǎn)和營銷，經(jīng)過導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，一般會有一個很好的市場前景，而要占領(lǐng)這片市場需要大批量高質(zhì)量的產(chǎn)品和高水平的營銷工作的支持:成熟期的風(fēng)險則主要來源于營銷，這一階段競爭激烈，各家產(chǎn)品不相上下，營銷上沒有創(chuàng)新，很難保住已取得的市場。

　　所以，本文認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新項目風(fēng)險因素的識別應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新項目的特點來設(shè)計，遵循產(chǎn)品市場生命周期階段目標(biāo)風(fēng)險識別的思想。

　　3.2　基于產(chǎn)品創(chuàng)新管理體系的風(fēng)險識別思想

　　產(chǎn)品創(chuàng)新管理是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新成功的基礎(chǔ)，運(yùn)行良好的產(chǎn)品創(chuàng)新管理系統(tǒng)是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新成功的根本保證。產(chǎn)品創(chuàng)新管理是對產(chǎn)品創(chuàng)新活動進(jìn)行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制的過程。而產(chǎn)品創(chuàng)新活動又經(jīng)歷新產(chǎn)品的構(gòu)思、評估、設(shè)計、試制、生產(chǎn)、營銷等整個過程�，F(xiàn)代產(chǎn)品創(chuàng)新是全面、系統(tǒng)、集成的產(chǎn)品創(chuàng)新工程。產(chǎn)品創(chuàng)新管理的內(nèi)容主要有創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇、創(chuàng)新項目的決策、創(chuàng)新組織的確定、創(chuàng)新過程的優(yōu)化、創(chuàng)新成本控制、創(chuàng)新成果的實現(xiàn)等。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新涉及企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和各個方面，既有設(shè)計，也有制造;既有技術(shù)的，也有管理的，還有營銷等各個方面的活動。所以，對現(xiàn)代企業(yè)而言，產(chǎn)品創(chuàng)新管理是一個全面、綜合、集成、系統(tǒng)的管理體系。

　　在項目的組織和運(yùn)行上，產(chǎn)品創(chuàng)新項目與一般工程項目相比具有很強(qiáng)的合復(fù)性，即在現(xiàn)有產(chǎn)品項目運(yùn)行的同時進(jìn)行新產(chǎn)品項目的創(chuàng)新工作。企業(yè)的各個部門既要保證現(xiàn)有產(chǎn)品項目的良好運(yùn)行，又要支持新產(chǎn)品項目的開發(fā)工作，現(xiàn)有產(chǎn)品項目是維持企業(yè)的生存，新產(chǎn)品項目則是尋求企業(yè)的發(fā)展，二者都非常重要，但當(dāng)兩者的工作出現(xiàn)矛盾時，應(yīng)以誰為主呢?生存還是發(fā)展?這給企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理工作帶來了很大的難度，同時，也是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新項目成功的大風(fēng)險，因為這不是風(fēng)險識別正確與否的問題，而是對己識別風(fēng)險有無能力管理和控制的問題。所以，本文認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新項目風(fēng)險的識別一定要建立在產(chǎn)品創(chuàng)新管理體系建立的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品創(chuàng)新管理體系是產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險識別和管理的基礎(chǔ)，也是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新成功的根本保證。

　　3.3　基于產(chǎn)品創(chuàng)新管理部門的風(fēng)險識別思想

　　風(fēng)險識別的目的是為了便于風(fēng)險的控制和管理，在企業(yè)管理中，工作和責(zé)任必須落實到具體部門，再由部門落實到具體責(zé)任人，實施層層目標(biāo)管理。風(fēng)險管理也具有全員性，需要全體員工的參加，風(fēng)險管理和控制的任務(wù)不僅要落實到部門，而且要由部門落實到具體責(zé)任人。所以，本文認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新項目的風(fēng)險識別應(yīng)建立在產(chǎn)品創(chuàng)新管理體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新項目市場生命階段目標(biāo)針對產(chǎn)品創(chuàng)新管理流程中的產(chǎn)品創(chuàng)新管理部門進(jìn)行。

　　4　結(jié)論

　　本文在研究項目風(fēng)險識別思想發(fā)展的基礎(chǔ)上，從企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的特點出發(fā)，研究了基于產(chǎn)品市場生命周期和產(chǎn)品創(chuàng)新管理的產(chǎn)品創(chuàng)新項目風(fēng)險識別思想，并在這一思想的指導(dǎo)下，提出了產(chǎn)品創(chuàng)新項目風(fēng)險識別過程，該識別過程體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新特色，更接近企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新實際，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新項目的風(fēng)險識別提供新的理論基礎(chǔ)和方法論。