O2O：兩頭挑子一頭熱

　　“O2O還是兩頭挑子一頭熱，互聯(lián)網(wǎng)端很熱，但上千萬(wàn)的本地商戶還沒(méi)有卷到O2O的浪潮中。”某O2O公司創(chuàng)始人說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)這邊很熱，但是商戶那邊不走，也不知道怎么走，甚至說(shuō)電腦、寬帶也沒(méi)有，怎么能形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)呢。”

　　由于本地服務(wù)業(yè)商家的信息化發(fā)展水平參差不齊，相應(yīng)的技術(shù)環(huán)節(jié)、支持環(huán)節(jié)、運(yùn)作環(huán)節(jié)還跟不上互聯(lián)網(wǎng)的步伐。

　　某從業(yè)者說(shuō)，商家有營(yíng)銷的需求，但是商家的信息化程度不高，意識(shí)不足，服務(wù)員對(duì)流程不熟，導(dǎo)致用戶獲取優(yōu)惠的過(guò)程需等待很久，甚至終無(wú)法獲得優(yōu)惠；ヂ(lián)網(wǎng)端對(duì)商戶端的教育還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

　　如何讓商戶快速接受O2O，并形成方便的用戶驗(yàn)證方法、商戶效果統(tǒng)計(jì)方法，也是一個(gè)難題。例如，商戶目前還無(wú)法有效的統(tǒng)計(jì)出有多少人來(lái)消費(fèi)，消費(fèi)了多少錢，帶來(lái)了多少收入，與微信、百度、點(diǎn)評(píng)等合作分別帶來(lái)了多少用戶。

　　優(yōu)惠券用戶驗(yàn)證方面，目前大多是帳臺(tái)人工統(tǒng)計(jì)。龍偉認(rèn)為，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)新的驗(yàn)證模式。例如，很多手機(jī)都帶有NFC芯片，靠近設(shè)備刷一下，可以統(tǒng)計(jì)消費(fèi)。當(dāng)前，聯(lián)通、電信能都在推行NFC小額支付。未來(lái)可能出現(xiàn)這種場(chǎng)景，在手機(jī)中存入1000元錢，在星巴克買一杯咖啡，將優(yōu)惠券綁定NFC，獲取優(yōu)惠券的同時(shí)也完成了支付，商家也便于統(tǒng)計(jì)。

　　不過(guò)，上述模式要做大規(guī)模難度很大。首先，廣大商家IT系統(tǒng)還不太完善；第二，商戶端需要接收器，與后臺(tái)連接。鋪進(jìn)設(shè)備的成本、商戶接受的成本也很高。且中小服務(wù)行業(yè)變動(dòng)很大，如果在某城市鋪了一萬(wàn)家店，如果兩個(gè)月后其中3000家倒閉或者換了老板，都將面臨很大的損失，這是一個(gè)普遍的難題。

　　“O2O公司也可以與銀聯(lián)直接合作，但中間涉及很多環(huán)節(jié)，也需要商戶端的配合的，很多商戶是不愿意讓你進(jìn)來(lái)的。”某O2O公司創(chuàng)始人說(shuō)。

　　產(chǎn)業(yè)閉環(huán)待解

　　無(wú)論是團(tuán)購(gòu)，還是優(yōu)惠券，幾乎還沒(méi)有盈利的公司。

　　汪溪認(rèn)為，O2O市場(chǎng)的成熟還需要3-5年時(shí)間。“沒(méi)有3-5年，建立不了成熟的商業(yè)模式和用戶習(xí)慣。用戶的需求非常碎片化，很難聚集。搜索引擎做了這么多年，都沒(méi)有誰(shuí)說(shuō)去切餐館這塊東西，很難切。O2O市場(chǎng)需要長(zhǎng)期投入，只有你做好了5年打算，才有機(jī)會(huì)。短期內(nèi)，不會(huì)呈現(xiàn)盈利模式穩(wěn)定的狀態(tài)。”

　　汪溪認(rèn)為，O2O的前景是美好的，但商業(yè)模式還不成熟。“O2O可能的盈利模式只有一個(gè)：向商家收取手續(xù)費(fèi)。攜程的機(jī)票、酒店是標(biāo)準(zhǔn)化定制化的，客單價(jià)較高。但餐飲是100元甚至幾十元錢，電視票幾十塊錢，你怎么收商家的錢？商業(yè)模式本身存在規(guī)模效應(yīng)，有足夠的規(guī)模，才可能切一塊。”

　　“B2C電商凡是不具有高毛利的，都面臨很大挑戰(zhàn)。3C品類，客單價(jià)很高，能活下來(lái)？蛦蝺r(jià)太低的只能賺點(diǎn)吆喝。”汪溪說(shuō)，O2O也面臨這樣的問(wèn)題——商業(yè)的閉環(huán)。“靠這個(gè)賺多少錢，靠多大規(guī)模支撐多大團(tuán)隊(duì)，靠多少團(tuán)隊(duì)可以實(shí)現(xiàn)盈利，這種閉環(huán)遠(yuǎn)未形成。大公司只是‘意思’一下，還沒(méi)有真正意義的進(jìn)入。”

　　汪溪認(rèn)為，O2O面臨的大問(wèn)題是利潤(rùn)不夠支撐團(tuán)隊(duì)體系化。中國(guó)這兩年人力成本高速上升，無(wú)法完成這樣的使命，所以中國(guó)O2O是致命陷阱，也是致命誘惑。

　　也有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)O2O產(chǎn)業(yè)不比美國(guó)慢，至于能否從中賺到錢，要看兩點(diǎn)：客觀方面，本地商戶是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備，目前還需要花很多精力去培育這個(gè)市場(chǎng)。主觀方面，與中國(guó)市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。美國(guó)Groupon毛利可以達(dá)到30%、40%，但中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的毛利都是個(gè)位數(shù)，導(dǎo)致盈利困難。

　　破解固化思維

　　在投資界，大家對(duì)O2O的理解不盡相同，且存在很大爭(zhēng)議。

　　一派看好O2O，并對(duì)O2O有自己的定義，但認(rèn)為好的O2O項(xiàng)目并不多；另一派則不看好，尚未想清楚到底有什么價(jià)值。

　　“外界說(shuō)自己是O2O的模式，如優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)、幫商家引流的工具、管理會(huì)員的工具，這些是廣義的O2O，但不是我理解的典型的、價(jià)值大的O2O。”經(jīng)緯創(chuàng)投分析師牛立雄說(shuō)。

　　他認(rèn)為，當(dāng)前人們對(duì)O2O的思維固化，并沒(méi)有發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。在他看來(lái)，O2O不是一個(gè)行業(yè)，而是一種思維方式，是傳統(tǒng)行業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化。如果具備以下三條，將非常有價(jià)值：

　　一是移動(dòng)技術(shù)，一些手機(jī)的特性，如GPS、拍照、麥克風(fēng)、重力感力功能等，可以解決互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法解決的問(wèn)題。

　　二是互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)關(guān)系，即互聯(lián)網(wǎng)人的思維、互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的方式。

　　三是傳統(tǒng)行業(yè)。

　　具備這三條的案例有E代駕、搖搖招車等。例如，寧波一家O2O公司，在救護(hù)車中安裝定位設(shè)備，并與醫(yī)院后臺(tái)實(shí)時(shí)對(duì)接，將病人病情的基本數(shù)據(jù)、預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間等發(fā)送至后臺(tái)，將移動(dòng)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)有效結(jié)合。

　　“很多沒(méi)有開始做的傳統(tǒng)領(lǐng)域，有可能存在非常大的機(jī)會(huì)。很多創(chuàng)業(yè)者思維被嚴(yán)重固化了。”牛立雄說(shuō)，在餐飲領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評(píng)黃頁(yè)模式設(shè)立了很大的競(jìng)爭(zhēng)門檻，如果和它一樣的玩法，沒(méi)太大意義；但如果能抓住大眾點(diǎn)評(píng)社交化的窗口期，還存在很大機(jī)會(huì)。”