互動案例
中小企業(yè)的管理需求日顯迫切，而眾多中小企業(yè)在管理方法及工具的選擇上存在著許多先天不足。相關(guān)人才的缺位及信息不對稱已造成不少中小企業(yè)管理變革的一大障礙。
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制藥企業(yè)的運營成本，主要包括銷售費用、制造成本、財務(wù)費用、管理費用。而作為第一位的銷售費用則表現(xiàn)在市場推廣、市場開發(fā)、促銷、銷售培訓(xùn)等成本，以及辦事處的設(shè)置成本與人力成本。
由于企業(yè)銷售規(guī)模的擴大，加之同時經(jīng)營多種品種，對異地物流和資金流的管理難度越來越大。大部分企業(yè)試圖采用人海戰(zhàn)術(shù)來解決此類問題，從總部派駐大量人員到各地，分支機構(gòu)遍布多個區(qū)域，但實際問題并沒有得到解決。
內(nèi)部交流無謂耗費了大量的資金和物資，卻仍然無法保證內(nèi)部信息通道暢通；內(nèi)部交流的信息障礙又使得企業(yè)無法對生產(chǎn)成本、采購成本、庫存成本、銷售費用以及管理成本進行有力的協(xié)調(diào)和控制；各機構(gòu)之間的信息孤島狀態(tài)使得內(nèi)部交易成本增加；企業(yè)在設(shè)立分支機構(gòu)或兼并吸收其他企業(yè)時，因無法集中管理而被迫增加設(shè)置成本和人員成本。所有這些都使得整體運營成本居高不下。
信邦制藥從1995年開始組建銷售網(wǎng)絡(luò)。
為了節(jié)約營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用，公司采用如下方式建設(shè)辦事處：在總部所在地貴陽招聘合適人選作為辦事處經(jīng)理并外派；辦事處經(jīng)理負責在當?shù)卣衅负凸芾磲t(yī)藥代表、制定本地市場開發(fā)計劃、開發(fā)本地市場、選擇合適的醫(yī)藥公司作為向醫(yī)院供貨的渠道等任務(wù)。公司與辦事處實行“底價大包制”——辦事處的運營費用由公司總部從該辦事處銷售回款額中按一定比例提取。這意味著辦事處經(jīng)理在辦事處運行的起步階段，需要墊支一定的市場開發(fā)和人員工資費用，并承擔一定的風(fēng)險。
由于拳頭產(chǎn)品“銀杏葉片”、“六味安消膠囊”，本身療效確切，安全性高，加之銷售提成比例較高，所以，有許多具有豐富藥品銷售經(jīng)驗的人愿意銷售該產(chǎn)品。
1999年，信邦制藥已經(jīng)用較低的成本，在主要省會城市建立起30個辦事處，擁有醫(yī)藥代表250人左右，基本建立起了遍布的銷售系統(tǒng)。另外，在銷售業(yè)績方面也取得了不錯的戰(zhàn)果。2003年，公司實現(xiàn)銷售收入從1995年的800萬元提高到了近2億元。到2003年，盡管信邦制藥總體發(fā)展順利，但公司決策者仍為公司的營銷系統(tǒng)的管理問題而困擾。
公司的整個銷售系統(tǒng)大致構(gòu)成如下：公司總部設(shè)有銷售部、市場部、客戶服務(wù)部。
市場部負責收集市場信息，制定營銷政策和臨床研究方案，收集、整理臨床研究信息，并與競爭對手的產(chǎn)品進行比較，制定醫(yī)學(xué)推廣方案；銷售部負責銷售后勤；客戶服務(wù)部負責客戶信用管理等工作。辦事處則依然沿用以前的管理體制，其權(quán)力與職能基本沒有變化。
對于銷售系統(tǒng)存在的問題，信邦制藥決策層關(guān)心的有三方面：
1、如何進一步提高銷售網(wǎng)絡(luò)利用效率，降低銷售成本問題。公司已經(jīng)建立起遍布的銷售網(wǎng)絡(luò)，大約每個省設(shè)立一個辦事處，每個辦事處8－10人。每個醫(yī)藥代表負責一定區(qū)域的市場開發(fā)，以及維系與醫(yī)院、醫(yī)生之間的關(guān)系。每個醫(yī)藥代表在他負責的區(qū)域內(nèi)增加新品種銷售的潛力很大，但是，讓他負責更大區(qū)域、更多醫(yī)院的市場開發(fā)的潛力卻很小。也是說，信邦制藥的營銷網(wǎng)絡(luò)可以銷售更多的品種，而公司目前僅有10個品種，維持辦事處運營的固定支出較高。在目前公司產(chǎn)品銷售還有增長潛力的情況下，銷售系統(tǒng)運營成本較高的問題并不嚴重，但如果公司產(chǎn)品銷售下降，而新產(chǎn)品尚未推出，或推出的新產(chǎn)品附加值太低，公司會面臨較大的壓力。
對于如何提高公司銷售系統(tǒng)能力利用不足的問題，公司高層曾經(jīng)進行過多次討論，提出過多種可供選擇的方案，如購買新藥證書，生產(chǎn)新品種；加快自己研究所的新藥開發(fā)步伐，盡快推出新品種。允許辦事處代理其他公司的品種等。
2、信邦制藥的產(chǎn)品銷售過分依賴辦事處，而辦事處的業(yè)績則主要依賴醫(yī)藥代表。由于歷史的原因，辦事處經(jīng)理負責招聘與管理醫(yī)藥代表，而公司則與醫(yī)藥代表缺乏直接的聯(lián)系。公司主導(dǎo)品種多為處方藥，主要由醫(yī)生向患者推薦使用。
醫(yī)藥代表的主要任務(wù)是向醫(yī)生介紹產(chǎn)品的功能、特點、適用對象，以及新的臨床試驗的結(jié)果等信息，促使醫(yī)生開本公司產(chǎn)品的處方。一個的醫(yī)藥代表不僅與醫(yī)生之間建立起工作上的聯(lián)系，而且也會形成密切的私人關(guān)系。在公司現(xiàn)行管理體制下，客戶資源主要掌握在醫(yī)藥代表手中。一個醫(yī)藥代表離職，往往會對公司銷售帶來極大的負面影響。同樣，醫(yī)藥代表又為辦事處經(jīng)理所控制，公司即使對某一辦事處經(jīng)理不滿意，調(diào)整起來，難度也非常大。辦事處經(jīng)理常常以市場開發(fā)困難為由，要求公司增加費用提成比例。
醫(yī)藥代表收入由辦事處經(jīng)理決定，其收入大致由兩部分構(gòu)成：基本工資和獎金�；竟べY通常較低，獎金的數(shù)額則取決于銷售業(yè)績。他們對自己的日常工作安排有較大的決定權(quán)，辦事處主要以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)對醫(yī)藥代表進行考核。
從客戶方面看，一直存在“只認醫(yī)藥代表，不認公司”的情況。為解決公司對辦事處和醫(yī)藥代表之間關(guān)系不平衡的問題，信邦制藥公司高層也曾討論過多種方案。盡管市場銷售風(fēng)險很高，2001年，公司痛下決心開始正式改制――將現(xiàn)有的“個人銷售模式”的“底價大包制”逐漸向“團對銷售模式”的規(guī)范化管理制度轉(zhuǎn)型，并將市場推廣費收回，開始由總部統(tǒng)一實施產(chǎn)品推廣和樹立公司品牌。通過1年多的努力，在付出更換了20來個辦事處經(jīng)理的代價上，取得了一定的成效，市場也沒有出現(xiàn)大的波動。
實施規(guī)范化管理，第三方面的問題也隨即產(chǎn)生，即如何加強辦事處終端管理，這也決定了公司發(fā)展的生命線。
醫(yī)藥行業(yè)屬于特許經(jīng)營行業(yè)，傳統(tǒng)的醫(yī)藥分銷體系呈金字塔形結(jié)構(gòu)：在企業(yè)外部，藥品必須通過具有藥品批發(fā)特許經(jīng)銷權(quán)的醫(yī)藥公司（統(tǒng)稱為“商業(yè)公司”），分銷到醫(yī)院、藥店，形成獨特的分銷體系。在此體系中，真正的終端是醫(yī)院、藥店，而不是商業(yè)公司。該體系環(huán)節(jié)多、層次多、信息溝通不暢。
企業(yè)內(nèi)部，整個結(jié)構(gòu)體系自上而下包括了總部銷售副總、銷售部、大區(qū)總監(jiān)、辦事處經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理和醫(yī)藥代表，銷售渠道龐大、銷售鏈很長，整個銷售體系信息流通不暢，市場反饋遲緩，運營成本偏高，管理統(tǒng)計困難。
信邦終端管理之信息化對策
由于中國藥業(yè)市場的行業(yè)特性，終端管理是企業(yè)銷售行為中的一個重點，同時因為終端沒有實際的票、貨、款往來，所以也是一個難點。尤其是銷售終端管理具有不同于其他行業(yè)的獨特的銷售模式，因此，普通的財務(wù)或銷售管理軟件，包括一些專門針對家電、日用品銷售企業(yè)的分銷軟件，根本無法滿足管理需求。
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當前，國內(nèi)普通的財務(wù)或銷售管理軟件功能流程設(shè)計過于狹窄，與藥業(yè)的終端銷售的實際管理需求相去甚遠，無法真正滿足應(yīng)用需要。
絕大多數(shù)軟件只能處理有實際票、貨、款往來的“商業(yè)銷售”的業(yè)務(wù)操作，而制藥企業(yè)與終端是沒有直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系的。而且財務(wù)軟件仍然沒有突破“憑證和帳表電子化”的傳統(tǒng)思路，實現(xiàn)的還僅僅是一個“記帳”的功能；只是注重定單、發(fā)票、進出貨單、回款等具體業(yè)務(wù)流程的電子化和簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。面對目前集約化銷售行為中的多層面的管理問題，比如銷售政策的具體量化、銷售數(shù)據(jù)的全面分析、終端費用的核算、銷售任務(wù)的動態(tài)考核、銷售傭金的計算、銷售分支機構(gòu)的管理等，此類軟件顯得無能為力。
針對上述情況，信邦對終端管理系統(tǒng)的應(yīng)用提出以下原則：
1.必須以遠程辦公自動化OA系統(tǒng)為平臺，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)。
由于制藥企業(yè)派駐大量人員到各地，辦事處遍布多個地域，傳統(tǒng)的聯(lián)系方式多采用電話、傳真、特快轉(zhuǎn)遞，較大一點的企業(yè)已經(jīng)采用電子郵件，和內(nèi)部論壇，因此費用巨大。
信邦制藥總部和30個辦事處日常用于收發(fā)公司文件、各部門業(yè)務(wù)文件的傳真費用約3萬元/月。且人工成本、紙張、打印成本（打印機耗材、維護）沒有估計。長途電話、特快轉(zhuǎn)遞的費用更是驚人。
傳統(tǒng)方式的辦公管理不僅費用巨大，而且效率低下，并缺乏嚴謹?shù)牧鞒桃?guī)范、完整的跟蹤落實和全面的監(jiān)督控制。隨著機構(gòu)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的不斷擴大，跨地域的溝通日漸頻繁，傳統(tǒng)方式的辦公管理所形成的障礙也日益突出。
鑒于上述弊端，我們提出必須以遠程辦公自動化OA系統(tǒng)為平臺，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)。從技術(shù)和安全的角度出發(fā)，OA系統(tǒng)必須以Intranet為基本架構(gòu)，采用Browser/Server結(jié)構(gòu)，安全性通過VPN和SSL隧道加密方式來確保。
